各区局，各直属单位，市局机关各处(室)，各事业单位：
《厦门市房地产广告合规指引》已经局长办公会研究通过，现印发给你们，请参照执行。
厦门市市场监督管理局
2022年8月10日
(此件主动公开)
厦门市房地产广告合规指引
为规范房地产广告活动，引导房地产广告相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《房地产广告发布规定》《互联网广告管理暂行办法》等法律、法规以及有关政策要求，结合厦门实际，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，供各广告活动主体在房地产商业广告活动中参照并自觉遵守。
一、 房地产广告的界定
房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的房地产的商业广告活动；包括关于房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。
居民私人与非经营性售房、租房、换房广告不适用本指引。
二、 房地产广告的负面清单
(一)房地产广告不得出现导向问题
不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传。一是严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等；二是严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象；三是严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容；四是严禁含有宣扬宗教极端思想内容；五是严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容；六是严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、违背社会良好风尚、伤害中国人民和中华民族感情的内容(禁止使用未经审定的不规范的地图)；七是严禁含有各类色情、“软色情”内容；八是严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容；九是严禁借党史学习教育之名进行商业炒作；十是严禁侵害未成年人的合法权益。
(二)房地产广告不得出现虚假或者引人误解的内容
1.不得以捏造或散布涨价信息、政策变化以及雇佣人员制造抢房假象等方式恶意炒作，哄抬房价，扰乱市场秩序；房地产中介机构及人员不得在门店、网站等不同渠道发布虚假房源信息，造谣、传谣以及炒作学区房、炒作不实信息等误导消费者或市场预期。如：宣称“仅剩*席”、“最后*套”、“仅此一套”、“售罄”等虚构房源信息。
2.不得使用不真实、不准确的数据、统计资料、文摘、引用语及不表明引证内容出处的广告宣传。如使用“某某最佳品质地产”、“房地产企业**强”、“日劲销**万”等无法证明真实性的营销宣传用语。
3.不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
4.商业、办公性质房地产广告不得出现明示或者暗示居住功能的用语，不得含有可以申报户口、子女入学等违规承诺。商品房销售现场资料不得对生活类管线(给排水管道、燃气管道等)及其他相关配套设施做与房屋用途不符的误导性展示。广告展示用途必须与房屋审批用途一致。
5.不得利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称为毗邻(如厦门东、厦门西、厦门湾)等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识。
6.房地产项目销售有限制特定销售对象(企业员工或关联企业等)的，对交易有前置限制条件(四方协议等)等其他关键限制性要素的，广告中不得做与限制条件不符的误导性表述。
7.未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中不得标称单套多层结构。如“买一层送一层”、“买一层用两层”等。
8.不得发布与实际价格不符，对购买行为有实质性影响的。如虚标原价等。
9. 不得含有升值或者投资回报的承诺。如宣称“年回报率高达**%”、“开盘必爆抢，热销必升值”、“现在买**，一年净赚**万”等。
10. 不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，如“**分钟进岛”等。
11.不得对规划中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，如在规划中，应当在广告中注明。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当，不得为了凸显位置优势，在示意图中缩短与周边交通、商业、文化教育设施及其他市政设施的距离。
12.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，如编造“最新通知”、“新政”等。
13.不得使用国家级、最高级、最佳等脱离实际的刻意渲染性广告用语。
14.未经许可不得使用“大、洋、怪、重”等不规范项目名称，广告项目名称必须与预售商品房名称或民政局审批地名一致。
15.低容积率住宅项目不得宣称为别墅。
(三)房地产广告不得出现法律法规禁止的其他情形
1. 下列房地产，不得发布房地产广告:
(1)以出让方式取得土地使用权的，不符合法定转让条件的；
(2)司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；
(3)依法收回土地使用权的；
(4)在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；
(5)在未经国家征用的集体所有的土地上建设的(如村委集资房、统建楼等小产权房)；
(6)预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；
(7)违反国家有关规定建设的；
(8)不符合工程质量标准，经验收不合格的；
(9)共有房地产，未经其他共有人书面同意的；
(10)权属有争议的；
(11)违反国家有关规定建设的：
(12)不符合工程质量标准，经验收不合格的；
(13)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2.不得出现融资或者变相融资的内容。不得含有“经营贷”、“首付贷”、“消费贷”等任何违法违规的房地产金融活动；不得以“认筹”、“认购”、“认订”、“预定”、“选号”、“团购”或以收取“意向金”、“预订款”、“认筹款”、“交*万抵*万”方式，以及申领“优惠卡”、“贵宾卡”等变相预售营销广告。
3.涉及有奖销售的，抽奖活动必须真实有效，应当符合《中华人民共和国反不正当竞争法》和国家有关有奖销售的规定，且抽奖式有奖销售的最高奖的金额不得超过5万元。如“买房送宝马”等有奖广告。
4.对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
三、发布房地产广告应遵循的基本行为规范
(一)遵守法律法规
广告主、广告经营者、广告发布者、代言人及其经纪公司，应遵守国家法律、行政法规、规章的规定，遵循行业自律规范和管理制度，坚持正确的广告导向，广告内容应真实、合法，表现形式应健康、向上，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
(二)健全管理制度
全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构应当按照国家有关规定，认真履行广告合规管理主体责任，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告风险。
(三)签订书面合同
广告主、广告经营者、广告发布者之间开展房地产商业广告活动应当依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告主须身份真实、经营资质齐全，宣传内容应当与行政许可的内容相符合。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。需查验的证明文件包含但不限于广告主营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售(销售)许可证、产权证明、业主委托证明等。
(四)履行社会责任
1.恪守法律底线和道德底线。加强自律，坚持“房住不炒”定位，依法开展房地产经营活动。
2.慎用广告代言人，坚决抵制违法失德人员。在选用代言人时要做好背景调查和风险防控，不能唯流量名气，要把政治素养、道德品行、艺术水准、社会评价作为选用广告代言人标准，立足正确政治立场，捍卫法律底线。
3.房地产广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
4.积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗等不良风气。
四、 发布房地产广告的合规提示
(一)广告主在房地产广告活动中应重点关注的事项
1.取得预售(销售)许可证。广告主在制作、发布房地产广告之前，须取得主管部门颁发的预售(销售)许可证，并在广告的显著位置标示预售(销售)许可证号，标示应清晰可见，视频广告中须全程标示。
2.房源信息应当真实。房源信息真实是房地产广告的最基本的要求，广告主应确保广告中宣传、推介的房源信息的真实性，有时限要求的应明确标示其时限。若推销的商品或服务不存在、不真实，欺骗、误导消费者，则可能涉嫌构成虚假广告。
3.遵守相关法律法规要求。如《广告法》规定“不得含有违反国家有关价格管理规定的内容”，应明码标价、准确标价；不得捏造或散布涨价信息；不得故意隐瞒重要前置信息或使人误解的价格手段，诱骗或误导消费者进行交易。
4.房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项，应当在商品房买卖合同中列明。
商品房的销售广告和宣传资料在符合以下三个条件时，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任：
(1)对商品房开发规划范围内的房屋及相关设施做出了说明和允诺;
(2)该说明和允诺是具体的、明确的;
(3)该说明和允诺对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响。
5.及时处置违法房地产广告。广告主在发现广告违法，或收到主管部门送达或经由广告经营者、广告发布者转达的整改违法广告要求时，应及时停播、撤回违法广告，并配合主管部门调查了解情况，做好后续整改。
(二)广告经营者、广告发布者在房地产广告活动中应重点关注的事项
1.建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接房地产广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售(销售)许可证、产权证明、业主委托证明等，并做好归档。
2.查验相关证明。应当查验前款所述的证明文件，核对房地产广告内容，确保取得并标明预售(销售)许可证，确保广告中宣传的房源信息与真实一致，确保广告中的承诺事项真实有效，确保广告中不出现《广告法》及其他法律法规禁止出现的内容。
3.及时处置违法违规广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布房地产广告时，发现广告存在违反《广告法》和其他法律法规的情形，应及时会同广告主停止发布该广告，并主动向主管部门报告。发布的房地产广告被主管部门通知停播、责令整改时，应积极配合主管部门予以整改。
五、发布虚假房地产广告的法律责任
(一)发布存在导向问题违法广告的法律责任
广告主、广告经营者、广告发布者发布存在导向问题违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。
借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传。一是使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等；二是使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象；三是宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容；四是含有宣扬宗教极端思想内容；五是含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容；六是含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、违背社会良好风尚、伤害中国人民和中华民族感情的内容(禁止使用未经审定的不规范的地图)；七是含有各类色情、“软色情”内容；八是含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容；九是借党史学习教育之名进行商业炒作；十是侵害未成年人的合法权益。
(二)发布含有虚假或者引人误解内容违法广告的法律责任
1.广告主、广告经营者、广告发布者发布含有虚假内容违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十五条实施行政处罚。
(1)以捏造或散布涨价信息、政策变化以及雇佣人员制造抢房假象等方式恶意炒作，哄抬房价，扰乱市场秩序；房地产中介机构及人员在门店、网站等不同渠道发布虚假房源信息，造谣、传谣以及炒作学区房、炒作不实信息等误导消费者或市场预期。
(2)使用不真实、不准确的数据、统计资料、文摘、引用语及不表明引证内容出处的广告宣传。
(3)利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
(4)商业、办公性质房地产广告出现明示或者暗示居住功能的用语，含有可以申报户口、子女入学等违规承诺。商品房销售现场资料对生活类管线(给排水管道、燃气管道等)及其他相关配套设施做与房屋用途不符的误导性展示。广告展示用途与房屋审批用途不一致。
(5)利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称毗邻(厦门东、厦门西、厦门湾等)等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识。
(6)房地产项目销售有限制特定销售对象(企业员工或关联企业等)的，对交易有前置限制条件(四方协议等)等其他关键限制性要素的，广告中做与限制条件不符的误导性表述。
(7)未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中标称单套多层结构。
(8)发布与实际价格不符，对购买行为有实质性影响的。
2. 广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列广告，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚。
(1)含有升值或者投资回报的承诺。
(2)含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。
(3)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，如在规划或者建设中，未在广告中注明。房地产广告中的项目位置示意图，标示不准确、比例不恰当，为了凸显位置优势，在示意图中缩短与周边交通、商业、文化教育设施及其他市政设施的距离。
3.使用国家级、最高级、最佳等脱离实际的刻意渲染性广告用语，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。
4.违反《中华人民共和国广告法》第十一条的规定，有下列情形之一的，由市场监管部门规劝企业纠正违法行为，根据相关法律法规的规定依法处理。
(1)未经许可使用“大、洋、怪、重”等不规范项目名称，广告项目名称与预售商品房名称或民政局审批地名不一致。
(2)低容积率住宅项目宣称为别墅。
(三)发布违反禁止性条款违法广告的法律责任
1.涉及有奖销售的，抽奖活动不真实，抽奖式有奖销售的最高奖金额超过5万元的，由市场监管部门按照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十二条实施行政处罚。
2.广告经营者、广告发布者未依法切实履行广告审查义务，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者提供设计、制作、代理服务，广告发布者发布的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第六十条实施行政处罚。
除上述情形外，发布房地产广告如违反法律、法规、规章规定禁止的其他情形，由市场监管部门依照有关法律、法规、规章的规定予以处理。
厦门市市场监督管理局办公室
2022年8月11日印发
